Os descontos antecipados de varejistas de moda de luxo, como Bergdorf Goodman na Quinta Avenida de Nova York, levantaram preocupações de que um Natal fraco pode levar a estoques excessivos, empurrando as marcas para uma espiral de descontos que deterioraria sua imagem.
Os últimos dados do Barclays sobre os cartões de crédito dos EUA, divulgados na quarta-feira (13), mostram que os gastos de luxo permaneceram negativos em novembro, com uma queda de 15%, após uma queda de 14% em outubro.
Segundo os analistas do Barclays, este desempenho “não proporciona muito otimismo” para o quarto trimestre, uma vez que a fragilidade das tendências nos Estados Unidos é motivo de cautela quanto ao comportamento das marcas de luxo nesse período.
Dados do cartão de crédito do Citi, também divulgados na quarta-feira, mostraram que as compras de moda de luxo caíram 9,6% em novembro, após uma queda de 11,4% em outubro, com quedas mais acentuadas de 13% nas lojas de departamentos e na Internet em novembro.
De acordo com Olivier Abtan, consultor da Alix Partners, os varejistas entraram na temporada com estoque em excesso. Segundo ele, os pedidos de compra do ano passado foram feitos antes de o setor começar a esfriar, depois meses de alarde após a pandemia. “Eles já começaram a temporada com estoques excedentes, em comparação aos níveis normais”, diz Abtan.
Os preços das ações da LVMH, Kering e Burberry caíram 12%, 23% e 33%, respectivamente, desde o início de agosto; enquanto as ações da varejista de comércio eletrônico Farfetch caíram 90%.
“Sabemos que o consumidor americano continuará a ser razoável e os varejistas terão de se adaptar”, diz Caroline Reyl, responsável por marcas premium na Pictet Asset Management, que detém ações da LVMH.
O conflito no Médio Oriente acrescentou a incerteza geopolítica à uma perspectiva do setor do luxo já ofuscada pela inflação, com os compradores nos Estados Unidos e na Europa apertando os cintos, enquanto as expectativas de uma forte recuperação pós-pandemia na China foram frustradas pela crise imobiliária.
Os menores gastos ocorrem no período de final de ano, quando novembro e dezembro representam 25% das vendas anuais. “Não será um bom Natal para as marcas de luxo”, afirma Abtan.
No entanto, as lojas de departamentos poderão sofrer as consequências da desaceleração da procura nos próximos seis a 12 meses, segundo os analistas do Citi, um desafio potencial para as marcas de luxo, que geram uma quantidade significativa de vendas fora de suas próprias redes de lojas.
As lojas de departamentos, especialmente nos Estados Unidos, são conhecidas pelas suas grandes vendas, que atraem compradores às lojas, mas os preços mais baixos pode minar o apelo das marcas de moda e encorajar as pessoas a esperar por ofertas futuras.
Marcas líderes mundiais como Hermès, Chanel, de capital fechado, e Louis Vuitton e Dior, da LVMH, mantêm um controle rígido das operações de varejo, vendendo principalmente através de suas próprias lojas, o que lhes permite evitar descontos e controlar totalmente a imagem de sua marca.
Estas vendas diretas ao consumidor por parte de marcas de luxo cresceram de 40% do mercado de bens pessoais de luxo em 2019 para 52% em 2023, de acordo com a Bain. Os analistas dizem que, em geral, as marcas de moda estão muito melhor equipadas do que durante a crise de 2008 e 2009, quando a desaceleração dos gastos foi repentina.
Desde a crise anterior, as marcas têm aplicado inteligência artificial para prever volumes de vendas e ajustar a produção, ao mesmo tempo que ajustam a proporção entre estilos sazonais e estilos mais permanentes. O final deste ano será “uma época para caçadores de pechinchas, mas não a temporada de vendas do século”, prevê Mario Ortelli, consultor do setor de luxo.
A tecnologia desempenhou um “papel decisivo” para evitar problemas de excesso de estoque, diz Mathilde Haemmerle, sócia da Bain. Ela cita indicadores macro, vendas históricas de produtos similares e rastreamento de tendências de mídia social como variáveis examinadas pela IA para melhor antecipar os volumes de vendas.
Segundo Abtan, as grandes marcas também são mais ágeis, tendo reduzido pela metade o tempo de desenvolvimento nos últimos 15 anos, agilizando a produção e reagrupando determinadas etapas da produção. “Isso muda as regras do jogo”.
